Le comportement d’achat du consommateur quant aux produits équitables : cas du café équitable

Le mouvement du commerce équitable est né en réponse au commerce international conventionnel, lequel est perçu comme imposant un échange inégal défavorable aux petits producteurs du Sud. Il cherche à instaurer des relations commerciales fondées sur la justice et l’équité entre les pays du Nord et les pays du Sud plutôt que des relations de charité

(Trade not Aid). L’engagement du consommateur du Nord dans la filière du commerce équitable constitue la pierre angulaire de son développement. Afin d’augmenter ses ventes, les organisations du commerce équitable doivent connaître les attitudes du consommateur et identifier ses valeurs qui influencent son comportement.

Notre étude vise à comprendre le comportement d’achat du consommateur quant au café équitable. Nous avons eu recours à trois méthodes de collecte de données. En effet, nous avons réalisé deux entrevues de groupe, 30 entrevues individuelles et un sondage auprès d’un échantillon de 200 personnes. Ce travail de collecte de données s’est inscrit dans le cadre d’une commandite qui consistait à appliquer pour le Québec un projet de recherche développé à l’Université de Guelph pour le compte de TransFair Canada, un organisme de certification de produits équitables.

De l’analyse des résultats, il ressort (1) qu’en terme de représentation dans l’esprit des consommateurs, le commerce équitable est synonyme de justice sociale, de meilleures conditions de travail et de vie pour les producteurs du Sud et d’un système d’échange s’opposant au système économique actuel dominé par les multinationales, (2) que les consommateurs ont une perception positive de la qualité du café équitable et qu’ils sont prêts à le payer plus cher, (3) que le manque d’information et le manque de disponibilité sont les principaux facteurs inhibant à la consommation du café équitable, (4) que les consommateurs sont motivés par les valeurs de justice et de solidarité à l’achat du café équitable et enfin (5) que le profil type du café recherché par les consommateurs équitables est un café certifié équitable, biologique, d’une seule origine et sous la marque locale.

Notre étude nous a permis de proposer quelques recommandations managériales aux organisations du commerce équitable. Nous espérons qu’elle pourra contribuer à une meilleure compréhension du comportement d’achat du consommateur des produits équitables.

Site EGS-UQAM www.crsdd.uqam.ca